Ya hemos delimitado lo que es y no es copywriting. También hemos visto cuáles son las claves para desarrollar un buen titular y analizado otros aspectos externos que influyen el trabajo del copywriter. Pero nos falta tal vez lo más importante: el cuerpo del mensaje.
Para explicar el proceso del copywriting es útil pensar en un palacio con tres salas dispuestas una a continuación de la otra. El titular estaría en la primera de ellas para invitar a la audiencia a pasar a la segunda sala, donde se encuentra el mensaje principal. Si este mensaje es efectivo, los que quedan accederían a la tercera sala para realizar la acción que se espera de ellos.
Las claves del mensaje
Nos encontramos por tanto a mitad de camino, sobre la línea que separa el éxito del fracaso. El cuerpo del mensaje tiene la delicada misión de convencer a la audiencia de que tiene que comprar nuestro producto, confiar en nosotros, hacer clic en algún sitio o darnos un email. Sea lo que sea, su objetivo es conectar un objetivo con una acción. Te recomendamos seguir los siguientes consejos:
- Habla de los beneficios: Es importante recordar que el copywriting persigue un fin en concreto, que no es estético sino práctico. El contenido que redacta el copywriter busca satisfacer una necesidad o resolver un problema. Mejor dicho, es el instrumento que explica cómo queda satisfecha esa necesidad o resuelto el problema. Por eso es importante enumerar cada uno de los beneficios del producto que tratamos de vender o de los servicios que ofrecemos. Ojo. No se debe confundir características con beneficios. Las características son los aspectos técnicos y funciones del objeto que vendemos. Los beneficios aluden a la interacción de los potenciales clientes con estos elementos. Por ejemplo, les ahorra tiempo, hace un proceso complejo más sencillo o les hace sentirse mejor. Para poder hablar de los beneficios de tu producto tienes que conocerlos, y para ello tienes que comprender bien no solo aquello que vendes sino cómo la audiencia puede utilizarlo. Recuerda que David Ogilvy, el padre del copywriting, pasó varias semanas leyendo sobre Rolls Royce hasta dar con una de sus frases más célebres.
- Señala las debilidades de la competencia: Un elemento clave para vender con éxito es conocer cuáles son las diferencias respecto a lo que vende la competencia. Referirte a las debilidades de tus competidores no significa mencionarlos de forma explícita. Simplemente puedes hacerlo de forma indirecta, resaltando que “al utilizar A ya no echarás de menos B, porque A tiene C, que es mucho mejor…”
- Conoce a tu audiencia: Para vender algo tienes que conocer el ‘idioma’ de la audiencia. Es decir, tienes que conocer su edad, su procedencia, su nivel adquisitivo, sus ideas… En definitiva todo lo que te ayude a predecir mejor sus necesidades y comportamiento respecto a tu ofrecimiento. Cuanta más información relevante tengas, más fiable serán los perfiles de tus ‘buyer personas’.
- Hay una ‘call to action’ clara: En el mundo real, el espacio de tus contenidos y el tiempo de atención que te dedicará tu audiencia son limitados. Por eso no hay que malgastarlos. Debes tener presente tus objetivos en todo momento, ya sea conseguir visitas, informar de una oferta o concienciar a la audiencia sobre un hecho en concreto. Una ‘call to action’ conecta tus objetivos con el mensaje que ha recibido la audiencia. Además, ofrece una respuesta satisfactoria al cliente potencial que se pregunta “¿Y qué hago ahora?”. El texto de la ‘call to action’ ha de ser en voz activa, no pasiva. Si buscamos una respuesta rápida -por ejemplo en el caso de un descuento temporal- deberemos asegurarnos que transmite cierta sensación de urgencia. Si tenemos objetivos definidos y una ‘call to action’ clara, podemos medir la efectividad de nuestro copywriting y realizar mejoras en el futuro.
- Lenguaje sencillo y directo: El propósito del contenido no es gustar sino suscitar una acción. Deja el lenguaje engalanado para tu próxima novela romántica y céntrate en la efectividad del mensaje. Dirígete a la audiencia siempre de tú a tú.
El punto de partida
Antes de comenzar a escribir es conveniente preparar un esqueleto con la información más importante. Es difícil sugerir una plantilla que sirva para todo. Eso dependerá de tu empresa y objetivos. Aún así, hemos incluido una lista con los elementos principales de una página de producto para que te sirva de guía:
- Nombre del producto.
- Beneficio clave para el comprador.
- Explicación de la utilidad del producto (relacionando características y beneficios).
- Descripción del problema que resuelve.
- Lista de cada elemento que incluye el producto.
- Información técnica.
- Enumeración de posibles dudas e interrogantes que pueda suscitar y argumentos en respuesta.
- Complementos a la oferta.
- Información sobre la política de devolución.
- Precio.
- ‘Call to action’
- Explicación de qué sucede después de la compra.
Ya tienes todos los elementos para hacer un trabajo redondo. Es el momento de comenzar tu borrador. Ahora solo tienes que evitar incluir demasiada información para asegurar que el mensaje es efectivo. No es necesario enumerar todos y cada uno de los beneficios, sino solo los más importantes. Ante todo sé honesto. En las empresas grandes siempre habrá otras personas que revisen tu trabajo para asegurarse que no compromete legalmente a la compañía. Esto puede no ser así en empresas pequeñas. Huye de exageraciones, sé cauto, lo que quiere decir que tomes riesgos calculados. Y sobre todo, aprende de los errores.
