Joan ha sido contratado por una agencia de publicidad para un servicio de copywriting a una gran empresa de ropa deportiva. La compañía quiere lanzar una gran campaña de marketing que busca incrementar las ventas y desarrollar su imagen de marca. Para ello, se creará una web y una aplicación con el objetivo de animar a la gente a correr y donar dinero para la investigación en enfermedades como el cáncer o el sida por cada kilómetro recorrido.
Joan se ha entrevistado con el responsable de marketing justo antes de que este se fuera de vacaciones, y ha recibido algo de información sobre la campaña. La empresa ya tiene una plantilla de la aplicación con algunas funcionalidades básicas y ya hay contenido producido por los propios miembros del equipo de desarrollo.
Una vez recogida la información, Joan se retira a su casa para trabajar en el proyecto durante las próximas semanas. Joan ha pensado en entregar todo el contenido de una vez en un documento de Word organizado por secciones y con etiquetas identificativas. No tiene otra forma de aportar el contenido porque no hay un sistema de gestión de contenidos al que pueda acceder. Sin embargo, por alguna razón, diferentes miembros de desarrollo cuyo cargo desconoce se ponen en contacto pidiéndole varias frases para la aplicación y la web.
A la vuelta de las vacaciones, Joan entrega su documento. A los pocos días, la aplicación ya está lista en pruebas. Joan la instala y descubre que solo parte de su contenido ha sido implementado. Hay contenido cuyo origen desconoce. Hay frases que proceden de los emails que intercambió con los desarrolladores durante las semanas anteriores. Por otra parte, recibe un email del responsable de marketing con un documento adjunto a modo de guía sobre los mensajes de marketing y el tono adecuados para la campaña. Joan comprueba que muchos de sus mensajes están en conflicto con lo dicho en la guía. Joan suspira.
Suele decirse que “el contenido es el rey”. Pero por desgracia, a menudo resulta algo secundario en muchas empresas. Muchas veces, el copywriter llega a un proyecto web demasiado tarde, con poco margen para desarrollar su trabajo de forma efectiva. A veces sucede que no dispone de la información suficiente sobre la audiencia para desarrollar unos mensajes adecuados.
El problema con el contenido es que depende del trabajo de muchos departamentos. El copywriter es responsable de la ejecución. Pero sin la aportación externa, su trabajo es muy complicado. En un proyecto pequeño, donde el copywriter es también desarrollador y fundador del mismo, tal vez esto no tenga tanta relevancia. Pero cuando se trata de proyectos complejos, es imposible que el copywriter tenga éxito sin colaboración.
Estos son algunos de los problemas que puedes encontrar creando tus contenidos de copywriting y cómo puedes enfrentarte a ellos:
- El contenido no vende: Tu contenido no tiene éxito y los visitantes de tu web no hacen clic donde deberían.
- Analiza e identifica elementos que pueden estar fallando.
- Ponte en la piel de los usuarios.
- Realiza el método Superblogger para poner a prueba tus contenidos.
- Prueba con varias alternativas mediante un A/B testing.
- Mi empresa no tiene un sistema de gestión de contenidos: Los SGC son fundamentales en cualquier equipo de contenidos, ya que permiten gestionar el contenido y los flujos de trabajo en entornos colaborativos. Sin ellos, el trabajo de uno o varios copywriters es menos eficiente. Sin un SGC, modificar contenido puede ser un proceso lento y arduo.
- Colabora junto a tu jefe del equipo de contenidos y el equipo de desarrollo en la implementación de procesos que agilicen la modificación del contenido. Hay que pensar cómo va a actuar el equipo cuando hay una queja o un error sobre el contenido. Con un SGC, es fácil reaccionar con rapidez a una solicitud de cambio de contenido. Sin él, cambiar una sola palabra puede llevar días porque dependes de otras personas.
- Desarrolla un formato de documento comprensible para el equipo de desarrollo en el que puedas entregar tu contenido.
- Sensibiliza a los miembros de tu equipo o a la empresa para la que trabajas para que compre un sistema de gestión de contenidos.
- No sé cómo responder al feedback: Como creador de contenidos, tu trabajo estará sometido al escrutinio de mucha gente, desde miembros de tu equipo, personas de otros departamentos, hasta los propios clientes… Normalmente será fácil tomar una decisión sobre las sugerencias que lleguen a tu correo electrónico, pero a veces te asaltará la duda sobre cómo actuar.
- Procura recoger todas las opiniones y sugerencias que puedas antes de ponerte a desarrollar tu contenido.
- Si recibes feedback por parte de una persona un poco agresiva, procura armarte de razones de peso o bien recurre a otra persona en la jerarquía superior de tu equipo para resolver el tema.
- Recuerda que tú también tienes voz como copywriter y tendrás que sobreponerte y tomar decisiones.
- A mi jefe no le gusta mi trabajo: Cava un agujero bajo tierra. Es broma. Ante todo manten la calma y sigue estos pasos:
- Está bien que defiendas tu trabajo, pero evita ser defensivo. Acoge las críticas con filosofía.
- Justifica las decisiones que tomaste sobre tu trabajo.
- Pide sugerencias concretas para mejorar el trabajo.
- Fija una nueva fecha de entrega y completa tu trabajo a tiempo y conforme a las directrices recibidas.
¿Qué ha pasado para que Joan tenga que volver a rehacer parte de su trabajo para la empresa de ropa deportiva? La experiencia dice que nunca hay un solo culpable. En este caso, parece que los elementos se han aliado contra él. Seguramente, el día de la reunión el responsable de marketing tenía demasiadas prisas por irse de vacaciones y no le dio suficientes indicaciones sobre los mensajes y tonos a utilizar. Tal vez ni siquiera tenía un material exhaustivo preparado en ese punto. Pero aún así Joan tenía que entregar su trabajo a la vuelta de vacaciones. Por otra parte, podría haber sido más exigente y pedido más información como condición a comenzar la tarea.
Pero no queda ahí la cosa. Es obvio que el caos en el equipo de desarrollo también influyó, sin una jerarquía clara y comprensible para Joan. De esta forma, el copywriter acabó generando contenido de forma paralela sin conocer muy bien el objetivo. Está claro que Joan también desconocía cómo era implementado el contenido. Con anterioridad a llegar al proyecto, ya había contenido que él no había creado. Parte de ese contenido permaneció en la aplicación incluso después de que entregase su trabajo.
…PERO A VECES EL QUE PONE LOS PROBLEMAS ES…EL COPYWRITER
- Hace las preguntas importantes cuando ya ha entregado el primer borrador.
- No cumple con las fechas pactadas.
- No comunica los mensajes clave de forma adecuada.
- Cree que su contenido es sagrado y no acepta las sugerencias.
Para no convertirte en una carga pesada en un proyecto, asegúrate de que obtienes toda la información necesaria para empezar tu trabajo. La clave siempre es la INFORMACIÓN.
- Trabaja sobre listas de tareas, calendarios de trabajo, todo lo que puedas. Sólo pensando como si ya estuvieras trabajando te surgirán todas las preguntas incómodas a la que luego tienes que buscar respuesta sobre la marcha.
- Planifica bien tu trabajo. Procura tener una idea sobre las tareas que vendrán en las semanas siguientes, para así organizarte mejor. Si trabajas para otros, a menudo te preguntarán por el tiempo que te llevará hacer algo. Por eso necesitas saber tu carga de trabajo a corto y medio plazo. Si no, corres el riesgo de incumplir las promesas.
- Toda información es poca para hacer un buen copywriting. No es un trabajo basado en la intuición, sino en conocimiento más o menos tangible.
- Siempre ten razones de peso para justificar tu contenido y las decisiones que tomas respecto a él. Pero sé consciente de que ser profesional del copywriting no quiere decir que siempre lleves razón sobre tu contenido. Has de ser como una esponja que absorbe y absorbe. Déjate empapar por las críticas o sugerencias. Lo malo sería no tenerlas y hacer un trabajo deficiente sin saberlo. Trabaja en equipo y te sorprenderás de cómo tus contenidos ganarán en calidad.