El copywriter vale lo que valen sus palabras. Gran parte de su trabajo depende de ese primer momento en que se enfrenta a un folio en blanco y se dispone a llenarlo con expresiones memorables sobre el producto o servicio que esté vendiendo.
El truco es encontrar palabras que resuenan en la audiencia y están en línea con el tipo de contenidos, el tono y los objetivos de la marca para la que trabaja.
A menudo, el copywriter desconoce elementos imprescindibles al comienzo de un proyecto. Una de las primeras tareas es familiarizarse bien con el producto que va a vender. Pero después -y no menos importante- viene una investigación en profundidad de las expectativas de la audiencia.
Cuando nos sintamos cómodos con el producto y la audiencia, casi de forma natural daremos forma a la imagen que queremos transmitir.
Resumiendo, el copywriter pasa por tres fases de aprendizaje en su prepación para un proyecto:
- El qué: El producto, servicio o aspecto que se quiera reforzar.
- A quién: Es decir, la audiencia.
- El cómo: Los mecanismos para llegar a la audiencia.
En busca de las palabras
El copywriter empieza a trabajar en “el cómo” desde el momento en que investiga sobre la audiencia. Sirviéndose de herramientas digitales, como el Keyword Planner de Google, puede averiguar información valiosa acerca de su relación con el producto. El objetivo es hablar el lenguaje de los clientes potenciales. Porque las palabras esconden mucho más que fonemas; también hablan sobre qué necesidades y problemas necesitan resolver.
El Keyword Planner es una herramienta formidable porque nos da información sobre qué buscan los usuarios y por qué buscan. Es, por tanto, un primer punto de partida para construir ese cajón de sastre con términos de los que luego vamos a echar mano en nuestra redacción.
Prueba a introducir el primer término que se te ocurra relacionado con la materia en cuestión, y de ahí en adelante déjate llevar. Recuerda anotar siempre los resultados y términos que busques.
Además, Keyword Planner da cifras mensuales que nos permiten saber la popularidad de una búsqueda, algo muy útil de cara a potenciar la optimización para buscadores de nuestros contenidos.
Tampoco olvides estudiar a fondo a la competencia. No solo te ayudará a inspirarte y saber qué términos debes emplear, sino que también podrás identificar las áreas en las que debes diferenciarte.
El tono
No todas las palabras sirven. Solo aquellas que están de acuerdo con la imagen de marca. Una parte importante del trabajo inicial del copywriter es materializar el tono de los contenidos. El tono de los contenidos depende de:
- El tipo de contenidos.
- La imagen de marca de la empresa.
- La audiencia a la que se dirigen: ¿Qué buscan? ¿Entretenimiento, formación, información?
Cuando valores estos tres elementos podrás elegir el tono más adecuado para tus objetivos:
- Profesional o cercano.
- Neutral o apasionado.
- Formal o extravagante.
- Serio o divertido.
A la hora de valorar la audiencia también hay que tener en cuenta el canal por el que conectamos con ella. Esto es muy importante en el caso de las redes sociales. Cada red social tiene características particulares. Por ejemplo, en Linkedin utilizaremos un tono más profesional, objetivo y, sobre todo, especializado en nuestro campo. Mientras que en Facebook, Google+ o Twitter optaremos por uno más cercano, apasionado o divertido.
