Vincent está a punto de iniciar un negocio de venta online de ropa para bebés llamado “debebés”. Quiere que el diseño de su web y el tono del contenido den sensación de cercanía, intimidad y protección con el objetivo de simular la experiencia de los padres al ir a una tienda física. Ahora que ya ha confeccionado la web y los textos e imágenes, todo está listo para lanzar. Está orgulloso de la frase de bienvenida de su web: “Viste a tu bebé desde tu propia casa”. Incluso ha hecho una campaña de marketing previa para que el nombre de la tienda empiece a circular en Internet.
María va a tener su primer hijo en dos meses. Aunque ya ha comprado algo de ropa y accesorios, aún tiene mucho trabajo por delante. Sin embargo, empieza a estar cansada y ya le queda poco tiempo. Para María y su marido, comprar ropa para su hijo es un reto porque son ciegos. Una amiga de María les ha dicho que un conocido va a abrir una nueva tienda online y les ha recomendado que la visiten. Para María, comprar en Internet es una idea formidable, así no tiene que desplazarse y todo es más fácil. Sin quererlo, se convierte en el primer visitante de “debebés”. Lamentablemente, Vincent no ha pensado en hacer una página accesible para ciegos. Y María no puede navegar ni ver el contenido de la web.
Recordemos el objetivo principal de todo copywriter: suscitar una acción por parte del lector. Seguramente, Vincent estaría orgulloso de la frase de bienvenida a los usuarios en su web porque claramente cumple este punto. El problema es que Vincent no pensó que una buena parte de sus potenciales clientes serían personas con algún problema de accesibilidad, entre ellos gente invidente como María, para quien comprar la ropa de su hijo en Internet supone muchas ventajas. Seguramente, muchas otras personas podrán navegar en su página web, pero Vincent está desaprovechando la fuerza de su contenido para generar más negocio.
¿Podemos decir que su contenido es bueno?
La respuesta no es sencilla. Como vemos, hay muchos factores que determinan la calidad de tus contenidos:
- El propósito del contenido: El contenido que Vincent ha creado para su web tiene un objetivo claro: vender ropa para bebés. Vincent ha buscando el tono más adecuado para animar a los padres a utilizar su web teniendo en cuenta sus necesidades (no todas, como hemos visto) y prioridades. Este ejercicio es básico para hacer contenido de calidad. Sin embargo, si nosotros tuviésemos un blog que pretende sensibilizar a nuestros lectores sobre el cambio climático y la necesidad de llevar una vida sostenible, el baremo para medir la calidad no sería el mismo. Como norma general, se aplican los pasos básicos que todo copywriter debe seguir (ver introducción de este curso): el contenido debe llamar la atención (a través del titular), destacar una necesidad, explicar por qué satisface esa necesidad, justificarlo (con testimonios, ejemplos, etc.) y animar a comprarlo. Recordemos que los consumidores no compran productos o servicios en sí, sino lo que estos pueden hacer por ellos. No adquirimos una estructura de chapa con ruedas, sino comodidad en la conducción, seguridad, fiabilidad.
Contenido que vende
Vincent vende una línea de patucos que tienen un sistema ingenioso de ajuste a los pies del bebé. Gracias a que están hechos de un material elástico que ha sido desarrollado hace pocos meses, los padres se evitan la incomodidad al calzar el patuco y hacer daño a su hijo. El patuco se hace grande o pequeño fácilmente, con solo estirarlo o ajustarlo con los dedos. De esta forma, basta con darlo de sí, meter el pie del pequeño, y finalmente ajustarlo pinzándolo con los dedos. El sistema está tan bien diseñado que dificulta que el propio bebé se los pueda quitar como lo haría con un patuco normal.
Para la descripción del producto, Vincent ha creado un titular atractivo: El patuco inteligente que se adapta a tu bebé. Podría haber hecho más explícita su ventaja (ej. El patuco que se pone fácil), pero Vincent prefirió enfatizar la tecnología del patuco y sugerir las ventajas. A continuación, Vicent habla de los problemas que habitualmente tienen los padres. Los conoce bien porque los ha vivido. Por ejemplo, que tienen dificultades a la hora de calzar los patucos mientras su hijo se mueve, además de la inquietud que les causa que se los quite mientras va en el carro porque los puede perder. Después, justifica cómo los materiales del patuco solucionan estos problemas y ha elaborado una composición de imágenes sencilla para ilustrarlo. Vicent también ha prestado unos patucos a unos amigos para que los prueben y destaca sus opiniones junto a unas fotografías. Cuando su negocio tenga éxito, también se los prestará a famosos.
- El uso que la audiencia hace del contenido: Este uso está intimamente ligado al soporte del contenido y el lugar donde la audiencia lee ese contenido. No es lo mismo escribir contenido para un tríptico publicitario que va a darse a los visitantes de una exhibición que una nota de prensa que recibirá el editor de un magazine a la vez que otras doscientas notas de prensa. Si, por ejemplo, se trata de un email que enviamos a nuestros clientes, tendremos que saber captar su atención entre la larga lista de correos que tiene y manejar bien los tiempos de acuerdo con sus necesidades.
- Los baremos utilizados para medir su calidad: Conviene elaborar una sistema que ponga a prueba la calidad de nuestros contenidos, como por ejemplo, un listado de comprobación parecido al que siguen los pilotos durante el vuelo, para comprobar que todo está en su sitio. Esto dependerá de las particularidades del tipo de copywriting que hacemos. No podemos fiarnos exclusivamente de nuestras sensaciones sobre lo que hemos escrito. Tenemos que pensar de forma lo más objetiva sobre las expectativa de la audiencia.
- ¿Satisface el interés de los lectores?
- ¿Es fácil de entender?
- ¿Tiene un tono adecuado con los objetivos de tu negocio?
- ¿Utiliza técnicas de persuasión?
Si quieres profundizar más, te recomendamos que eches un vistazo al método Superblogger para poner a prueba tus contenidos.
