A finales de enero, quienes administramos páginas en Facebook notamos de pronto un descenso drástico en el número de interacciones. Había menos ‘Me gusta’, menos comentarios, menos usuarios que compartían, y la cifra de ‘personas que han visto esta publicación’ también había menguado de forma alarmante.
¿Y por qué?
Esa semana, Facebook lanzó un cambio en los algoritmos que controlan el News Feed. Es decir, que cambiaron los criterios que deciden qué publicaciones se muestran a los usuarios cuando acceden a la plataforma. El cambio supone una disminución del 40% en el alcance de las publicaciones de las fanpages.
Un último giro de 180º que culmina medio año de cambios en Facebook y que persigue, por un lado, mejorar el servicio al usuario disminuyendo el número de publicaciones de marcas que ve. Por otro, incrementar los ingresos por publicidad. Y es que Facebook ha dicho muy claro a las marcas que si quieren que los usuarios vean sus mensajes, tendrán que pagar.
El impacto ha sido tan devastador que muchos llaman a este cambio Facebook Zero.
En este artículo os contamos algunas claves que os ayudarán a sobrevivir en la era ‘post Facebook Zero’ y aprovechar al máximo el alcance orgánico de vuestras publicaciones.
1) El fin de los memes y los ‘feliz viernes’
Imagina que estás en un holocausto zombi.
Tras atravesar toda la ciudad, has logrado alcanzar la calle donde se encuentra el único refugio de supervivientes. Una horda de renqueantes no-muertos te pisa los talones, ansiosos por devorar tu cerebro para satisfacer sus perversos apetitos.
Sin embargo, cuando estás a punto de alcanzar la puerta del refugio, aparece otro de esos abominables seres cortándote el paso, bamboleándose hacia ti lento pero seguro con sus brazos extendidos y el rostro desencajado.
Has conseguido hacerte con una 9 milímetros y la empuñas, tembloroso. Sabes que tienes diez balas, pero no eres ningún Davy Crocket. Fallas los primeros nueve tiros, pero al décimo… ah, al décimo logras concentrarte, respiras hondo y apuntas directamente entre sus cejas.
¡Bang! El disparo ensordece tus oídos pero el zombi no cae. Sigue avanzando. “¿Qué demonios ha salido mal?”, te preguntas.
Qué mala suerte, la bala era de fogueo.
En Facebook, ahora mismo la situación es similar. Puede que no estemos combatiendo zombis, pero sí estamos en plena guerra por la atención de los usuarios y cada publicación es una valiosa bala que no podemos desaprovechar.
Debemos tener bien presente que cada vez que un usuario entra a la plataforma, tiene unas 1500 potenciales publicaciones que ver. De entrada, partimos con tan solo una posibilidad entre diez de ser leídos por nuestros fans, así que más vale que cada una de esas publicaciones sea realmente eficaz. Más vale que nuestras balas no sean de fogueo.
Con esto nos referimos a los típicos mensajes de buenos días, los ‘Feliz lunes’ y los ‘Por fin es viernes’. En su momento, podían tener su utilidad en marcas relacionadas con el ocio o dirigidas a público general, porque a los usuarios les gustaban mucho y atraían las interacciones.
Ah, pero todo eso se fue con Facebook Zero.
En la situación actual, no es aconsejable compartir un meme a menos que cumpla estas tres condiciones:
- Comunica claramente tus ‘señas de identidad’, aludiendo a aspectos específicos de tu negocio o los temas sobre los que trata tu blog.
- Contribuye a fortalecer el sentimiento de ‘pertenencia a la comunidad’ de tus fans.
- Lo has realizado tú mismo y lleva tu marca.
Además, Facebook no quiere ser una plataforma de memes. Tiene la vocación de convertirse en una gran plataforma donde los usuarios acudan para informarse y encontrar contenido interesante, además de para conectar con sus amigos.
Y la forma de conseguir eso es cribando poco a poco ese tipo de contenidos de su News Feed. Imágenes con texto sobreimpreso, imágenes de gatitos, imágenes con la caricatura de Yao Ming… si hay una pauta en los memes, Facebook aprenderá a detectarla de forma automática y a filtrarla.
2) No hacer llamadas a la acción
Otra práctica que debemos desterrar de nuestra estrategia en Facebook es solicitar de forma explícita los ‘Me gusta’ a los fans para apoyar las publicaciones.
Es cierto que de los más de 1000 factores que determinan si un contenido se muestra o no en el News Feed, el más importante sigue siendo el ‘peso específico’ de la publicación (es decir, el nº de interacciones que ha generado entre los usuarios).
Sin embargo, no debemos caer en la tentación de pedir a los fans que apoyen las publicaciones, ya que esta es una práctica asociada al contenido flojo o de tipo SPAM, y Facebook introdujo cambios el pasado mes de agosto para penalizarla.
3) Curación de contenidos vs. contenido original
La analogía de las balas de fogueo también es aplicable a la curación de contenidos, la práctica en la que seleccionas y compartes información que puede ser interesante para tu público.
Ya no hay tiempo para posicionarte como experto poco a poco a golpe de enlace. Tras Facebook Zero, si consigues alcanzar al usuario con tu publicación, mejor que ésta conduzca a tu website y no al de otro.
Y todavía hay más razones para centrar tus esfuerzos en crear y compartir contenido original. Un análisis llevado a cabo recientemente por Moz en 50.000 publicaciones de 800 fanpages distintas arrojó la conclusión de que las páginas que han salido mejor paradas tras Facebook Zero son las que ofrecen contenido original: portales de noticias y blogs.
Esto se debe a varias razones. La principal es que estos sitios tienen una poderosa fuente de alcance orgánico natural: los botones de “compartir” que incluyen en sus propias páginas. Gracias a ellos, aunque Facebook no otorgue mucha visibilidad a los post en el News Feed en el momento en que son publicados, éstos van adquiriendo peso de forma natural a medida que los lectores del portal los van compartiendo en sus propios perfiles.
La segunda razón es que Facebook está incorporando sistemas para detectar cuál es la fuente original de una noticia y le otorga más visibilidad en el News Feed y en la recién estrenada sección de Trending. Podéis encontrar una explicación detallada de esto en el estudio de Moz que mencionábamos antes.
Con millones y millones de páginas y un promedio de 0,76 publicaciones al día para cada una de ellas, a Facebook no le interesa que los usuarios repitan una y otra vez los mismos contenidos. Prefiere que exista una fuente original, y sobre todo, que las marcas centren sus esfuerzos en crear contenido propio.
4) #No #abuses #delos #hashtags
Esta es otra práctica vista con malos ojos por los desarrolladores de Facebook, y es tan simple como poderosa: a más hashtags, menos alcance.
El siguiente gráfico de Statista, basado en un análisis del Pew Research Center en más de 200.000 publicaciones de fanpages de marcas, es bastante revelador:
Al final, todas estas claves se resumen en una única regla de oro: comparte contenido original y de valor para los usuarios porque eso es lo que Facebook está potenciando. Los memes y el “contenido de relleno” nunca debieron estar presentes en una estrategia de contenidos potente, pero ahora más que nunca son una rémora que no te dejará avanzar.
¿Qué otras estrategias estás incorporando a tu plan de actuación en redes tras Facebook Zero? No dudes en comentar tu experiencia en los comentarios 🙂
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